7 Gründe, Ihre SEO-Agentur zu wechseln

Gut implementiert, kann eine Such­maschinen­opti­mierung das Wachstum Ihres Unternehmens fördern und die Kosten anderer Werbekanäle senken. Allerdings ist SEO eine Lang­zeit­strategie. Es dauert schnell mal ein Jahr oder länger, bis sich für das Unternehmen relevante Erfolge zeigen. Die meisten SEO-Agenturen kommunizieren das auch am Anfang der Zusammenarbeit. Leider lässt sich die Tat­sache, dass man beim SEO langfristig denken muss, auch als Immu­­ni­sierungs­­strategie nutzen. Die Agentur wartet dann einfach, bis sich etwas beim Neu­kunden­umsatz tut, und gibt dann vor, das sei nun der Effekt der Maßnahmen, auch wenn es oft externe Faktoren wie saisonale oder welt­wirt­schaftliche Veränderungen sind, die hier wirken.

Nicht selten lässt sich erst nach ein oder zwei Jahren verlässlich entscheiden, ob das Vertrauen in eine Agentur berechtigt und das SEO-Budget gut angelegt war. Um ein Agentur-Hopping zu ver­meiden, bei dem insbesondere kleinere Unternehmen enttäuscht von einer SEO-Agentur zur nächsten weiter­ziehen, braucht es daher mehr als Vertrauen. Die folgenden sieben Warnzeichen sollen Ihnen dabei hel­fen, frühzeitig zu entscheiden, ob Sie bei Ihrer derzeitgen SEO-Agentur gut auf­ge­hoben sind.

Das Marketing ist ein Lakai des Management. Die Marketingziele müssen sich ebenso an den Zielen der Unternehmensführung ausrichten wie die genutzten Metriken. Inbesondere jene Metriken, auf die hin Maß­nahmen optimiert werden. Als Unterdisziplin des Marketing gilt das auch für das SEO.

Das Problem: Viele der im SEO üblichen Metriken sind nicht mit wesentlichen Manage­ment­kenn­zahlen korreliert. Zum Beispiel sind in der Regel weder SERP-Impressions (Anzahl der Ausspielungen in den Suchergebnissen) noch Klick­raten besonders stark mit der Anzahl der Neu­kunden oder dem Anfrage­volumen korreliert. Das heißt nicht, das sie es nie sind. Es heißt nur, dass mehr Impressions oder bessere Klickraten zunächst einmal nicht viel besagen. Es sei denn, es wurde bereits etabliert, dass sie im konkreten Einzelfall einen Effekt auf Ihre Neu­kunden haben. Das aber lässt sich nur feststellen, wenn man SEO-Metriken mit den Unter­nehmens­­kenn­­zahlen abgleicht. Fragt Ihre SEO-Agentur nie danach, ist das ein schlechtes Zeichen.

Zwei wichtige Ausnahmen:

1. Betreiber von Onlineshops können meist etwas besser nachvollziehen, wieviel Anfrage­volumen durch welchen Kanal erzeugt wird. Die wenigsten B2B-Unter­nehmen verfügen aller­dings über einen Online­shop. Insofern greift diese Ausnahme im B2B eher selten.
2. Verfügt ein Unternehmen bereits über verlässliche Daten darüber, was eine Anfrage über einen bestimmten Kanal im Schnitt wert ist, können diese Daten als Optimierungs­grund­lage dienen. Aber Vorsicht! Selten sind diese Werte so verlässlich, wie die Unternehmen glauben. Eine regelmäßige Überprüfung ist ratsam, besonders wenn ganze Kampagnen und Strategien auf Basis dieser Daten aufgebaut werden. Jungen Unter­nehmen sowie Unter­nehmen mit einer neuen Web­seite stehen diese Daten allerdings selten zur Verfügung.

Effektives Marketing ist holistisches Marketing. Was auf einem Werbekanal geschieht, sollte entweder die Maßnahmen auf anderen Kanälen unterstützen oder diese ergänzen.

Nehmen wir einmal an, die Kosten für ein wichtiges Keyword in einer Google-Ads-Kampagne laufen aus dem Ruder. Dann kann es sinnvoll sein, dieses Keyword nicht mehr via Google-Ads zu bespielen, sondern über eine SEO-Maßnahme, etwa über eine neue Landing­page, die sich auf genau dieses Keyword konzentriert. Eine gute SEO-Strategie berücksichtigt daher die Erfolge und Probleme auf anderen Marketingkanälen.

Das gilt natürlich auch anders herum. Oft bietet es sich an, guten SEO-Content in Ihr Social-Media-Marketing aufzunehmen, zum Beispiel indem Sie mit Posts auf LinkedIn, Facebook usw. die Themen der Landing­pages aufgreifen und auf sie verlinken. So hilft SEO nicht nur beim Such­maschinen-Ranking, sondern auch beim Aufbau von Glaubwürdigkeit sowie beim Branding allgemein.

Das aber ist nur möglich, wenn Ihre SEO-Agentur im Bild ist. Fragt Ihre SEO-Agentur nie oder nur selten nach In­for­mationen zu Ihrem Marketing allgemein, ist das ein schlechtes Zeichen.

Digitale Marketer lieben Dashboards und Metriken. Es gibt zwar für fast jede Metrik ein Szenario, in dem sie relevant ist. Ob das konkret der Fall ist, hängt jedoch von der aktuellen Strategie und den Zielen ab. Selbst relevante Metriken müssen allerdings kontextualisiert werden, da sie für sich ge­nommen selten ein akkurates Bild der Situation liefern. Weder die Anzahl der Backlinks noch die Keyword-Positionen oder der Traffic über diese Keywords sagen allzuviel aus, es sei denn als Bestandteil einer um­fas­senderen Analyse.

Nehmen wir an, ein Unternehmen möchte in den nächsten 12 Monaten 5% mehr Neukunden ge­winnen. Die SEO-Agentur rät zum Aufbau einiger Landing­­pages, die gezielt nicht abgedeckte Key­words mit gutem Traffic anvisieren. Werden die SERP-Ausspielungen fleißig geklickt, haben die Nutzer anscheinend Interesse. Aber das heißt nicht, dass die Besucher der Landingpages auch eine Kaufabsicht haben oder jemals haben werden. Selbst wenn die Bounce-Rate niedrig und die Scroll­tiefe hoch ist, ist möglicherweise kein einziger po­ten­zieller Neukunde unter den Besuchern. Gerade im B2B besteht oft die Gefahr, dass Inhalte, die Privatpersonen attraktiv finden, professionelle Einkäufer eher abschrecken (siehe Warnzeichen 6). Also muss man sich anschauen, ob die Leute von den Seiten aus auch Kontakt aufnehmen und ob es zu Anfragen kommt.

Möglich, dass die Landingpage zwar direkt keine Neukunden generiert, aber indirekt. Möglich, dass gute Klickraten und erhöhter Traffic Suchmaschinen dazu bringt, andere Seiten vermehrt aus­zu­spielen, über die Be­sucher Kontakt aufnehmen. Viele SEO-Maßnahmen sind dieser Art. Nur sollte die SEO-Agentur die Effektivität solcher indirekten Strategien auch belegen. Die manch­mal etwas ein­falls­losen Monatsberichte, oft wenig mehr als ein Export aus SEO-Tools wie Semrush oder Sistrix mit etwas Branding drum herum, reichen dazu nicht immer aus. Eine manuelle Tiefen­recherche ist zu­min­dest gelegentlich notwendig. Deren Ergebnis sollte dann auch Teil der monat­lichen oder viertel­jähr­lichen Besprechung sein. Bespricht Ihre SEO-Agentur stets zusammenhangslos ein paar einzelne Metriken ohne weiteren Kontext, ist das ein schlechtes Zeichen.

Irgendwann sind alle typischen SEO-Maßnahmen auf der Webseite und im Netz abgearbeitet. Die Zeit der Quick-Wins ist vorbei. Eine verünftige Content-Strategie muss her. Das Problem: Inhalte zu er­stel­len, die viele Besucher auf eine Webseite bringen, ist ein­fach. Deut­lich schwerer ist es, Inhalte zu erstellen, die auch Neukunden und Umsatz generieren. Im B2B scheitern einige SEO-Agenturen genau an diesem Punkt, schlicht weil es Ihnen an guten Textern mangelt. Aber auch, weil die Content-Strategie sich zu sehr am potenziellen Traffic einzelner Keywords ausrichtet.

Dabei ist die Grundidee durchaus plausibel: Je mehr potenzielle Kunden Sie erreichen, desto wahr­schein­licher ist es, dass einige davon buchen. Eine große Reichweite ist daher wünschenswert. Also iden­ti­fiziert die Agentur Keywords, die in Suchanfragen bezüglich Ihres Service oder Ihrer Produkte genutzt werden. Entweder reichert sie dann bestehende Seiten mit diesen Keywords an oder sie erstellt neue Landingpages für bestimmte Keyword-Cluster. Oft konzentrieren sich Agenturen dabei auf drei Arten von Keywords:

1. Keywords, die eine klare Kaufabsicht oder zumindest Interesse ausdrücken,
2. Relevante Keywords mit hohem Suchvolumen und
3. Keywords, die sich leichter ranken lassen, zum Beispiel weil die Konkurrenz sie übersehen hat.

Oft sind 1. und 2. im B2B aber gar nicht so einfach zu identifizieren. Viele Keywords werden von Job­suchenden, Informationssuchenden und Privatkunden ebenso genutzt wie von Geschäftskunden. Was für Privat­kunden attraktiv sein mag, schreckt professionelle Einkäufer, Ingenieure usw. allerdings oft ab. Die Gefahr ist, dass die Agentur inhaltlich von den potenziellen Kunden wegoptimiert, wenn sie sich ausschließlich auf die Keyword-Metriken konzentriert (siehe Warnzeichen 6). Dif­fe­ren­ziert Ihre SEO-Agentur selten oder gar nicht zwischen den Interessen Ihrer Geschäftskunden einer­seits und denen von Privatkunden und Jobsuchenden anderer­seits, ist das ein schlechtes Zei­chen.

Inhaltlich sollten Sie aufhorchen, wenn ein Texter Keywords auf Kosten der Lesbar­keit und des Stils einfügt. Ein guter SEO-Texter schreibt ziel­gruppen­gerecht für den Leser und optimiert dann für die Suchmaschine. Ein schlechter SEO-Texter schreibt für die Suchmaschine und versucht dann, den Text für Menschen halbwegs erträglich zu machen. Mutwillig in Überschriften hinein­gezwängte Key­words, Kategorie­fehler, inkonsistente und inkohärente Texte sowie informationsarme Texte, die jeden Experten abschrecken, sind ein klares Warnzeichen.

Google hat geschafft, wovon jeder Marketer träumt: In den Köpfen der Leute wird die Marke mit der Produkt­kategorie gleichgesetzt. Google ist DIE Such­maschine. Auch wenn Google in den letz­ten zehn Jahren Markt­anteile verloren hat, laufen immer noch ca. 80 Prozent aller Such­anfragen in Such­maschinen über Google. Fügt man noch Bing hinzu, deckt man über 90 Prozent aller Such­maschinen­anfragen ab. Vor dem Hinter­grund verwundert es nicht, dass viele SEO-Agenturen sich vor allem auf Google kon­zen­trieren.

Allerdings bezieht sich Marktanteil nur auf Suchen via Such­maschinen. Nicht enthalten sind Suchen via Social Media, YouTube, Large Language Models wie ChatGPT, Amazon usw. Der Anteil der Suchen über solche Plattformen ist aber extrem gewachsen. Im E-Commerce sind einige dieser Platt­formen mittler­weile wichtiger als Google.

Allein auf YouTube werden täglich mehrere Milliarden Suchanfragen getätigt. Ob Suchen via ChatGPT oder YouTube für Ihr Unternehmen relevant sind, oder wie wichtig sie im Vergleich zu Google sind, muss im Einzelfall überprüft werden. Fest steht aber, dass das Suchvolumen auf vielen Plattformen zu groß ist, um es kategorisch zu ignorieren. Geht Ihre SEO-Agentur an keinem Punkt auf alternative Platt­formen und dortige Optimierungs­möglich­keiten ein, ist das ein schlechtes Zeichen.

B2B-Marketing ist in vielerlei Hinsicht anspruchs­voller als B2C-Marketing. Viele der Strategien, die im Verbraucher­marketing gut funktionieren, stehen dem B2B-Marketer nicht zur Verfügung. Wer zum Beispiel Dienst­leistungen für Unternehmen anbietet, kann oft keine festen Preise nennen oder mit Texten wie “nur noch wenige verfügbar” Entscheidungs- und Handlungsdruck aufbauen. Anders als ein Privat­­kunde, unterliegt ein pro­fes­sioneller Einkäufer vielen externen Vorgaben, hat mehr Ver­ant­wortung und trägt ein höheres Risiko. Er muss Qualität laufend bewerten und erkennt leere Versprechen sowie mangelnde Expertise schnell. Ein Ingenieur auf Lieferantensuche will nicht erst lange nach relevanten Informationen suchen oder sich durch vages Verkaufsgeschwafel kämpfen. Das B2B-Mar­ke­ting muss dies berücksichtigen.

Eine große Reichweite ist generell wünschenswert. Vor dem Hintergrund ist es wichtig, Texte auf Key­words hin zu optimieren, die viel ausgespielt werden. Allerdings muss die Reichweite immer relativ zur Zielgruppe gedacht werden. Diese überschneidet sich im B2B aber nur teilweise mit der im B2C, zumindest in Hinsicht auf die relevanten Kompetenzen und Interessen. Man könnte dies über eine klassische Glockenkurve illustrieren:

Hier geht es nicht um die Bell-Kurve menschlicher Intelligenz. Je nach Branche und Situation sind andere Eigenschaften und Kriterien für eine Kaufentscheidung relevant. Darum ist die X-Achse hier auch nicht genauer beschriftet. Es könnte um fachliche Kompetenz gehen, um Bullshit-Resistenz und -Toleranz, usw. Natürlich ist das vereinfachend. Ein Technikenthusiast mag mehr von IT verstehen als ein Einkäufer, viele Privatkunden meiden Werbeblabla ebenfalls.

Der Punkt: Es ist riskant, B2B-Kommunikation zu stark am B2C auszurichten. Solange unklar ist, ob Keywords mit großer Reich­weite wirklich B2B-Zielgruppen ansprechen, sollte man nicht vorschnell auf sie hin optimieren. Möglich, dass Sie sich sonst zunehmend von Ihrer eigentlichen Ziel­gruppe ent­fernen – auch stilistisch.

Im Ver­braucher­­marketing ist es sinnvoll, auf Fach­begriffe zu verzichten und komplexe Sätze zu meiden. Einfache Botschaften werden schneller erfasst. Komplexe Kom­muni­kation schränkt die Reich­weite ein. Rund 10 Prozent der Bevölkerung haben eine Lese­schwäche; viele sprechen Deutsch nicht fließend. Eine maximale Reich­weite erreicht man über den größten gemein­samen Nenner: eine einfache Sprache. Auch im B2B-Marketing sollte man nicht unnötig kompliziert zu schreiben. Aber Einkäufer, Ingenieure etc. suchen oft nach de­tail­lierteren In­for­mationen als der durch­schnittliche End­verbraucher. Zudem schärft Expertise das Unter­­scheidungs­­vermögen. Texten sieht man an, wenn sie von Menschen ohne Fach­wissen geschrieben wurden. Inhalte im B2B müssen daher auch fach­lich überzeugen und sollten auf billige Pop-Popsychologie verzichten, wie sie leider im Marketing sehr ver­breitet ist. Für einigermaßen intelligente Menschen sind psychologische Tricks meist peinlich offen­sichtlich, auch wenn sie in Sales-Seminaren als clever gepriesen werden. Im B2C mögen sie funk­­tio­nieren, im B2B weniger. Wer will schon jemandem beauftragen, der gleich mit einem billigen Mani­­pulations­­versuch startet?! Sicherlich keine gute Basis für eine produktive Zusammen­arbeit.

Ist die SEO-Agentur wenig bemüht, mit neuen Inhalten die fach­liche Kompetenz Ihres Unternehmens zu vermitteln, ist das ein schlechtes Zeichen. Die Gefahr ist groß, dass sie auf die End­verbraucher hin optimiert, aber nicht auf Ihre potenziellen Kunden hin. Lassen Sie sich zu Beginn Ihrer Zusammen­arbeit Beispieltexte aus dem B2B zeigen. Bringen Sie frühzeitig in Erfahrung, ob die SEO-Agentur über für Ihre Branche und Zielgruppe geeignete Texter verfügt. Aus einem guten Texter für Online­shops wird selten ein guter Schreiberling für Ingenieurtexte.

Seriöse SEO-Agenturen sind sich bewusst, dass der Erfolg vieler Maßnahmen maßgeblich von ex­ternen Faktoren abhängt. Saisonale oder weltwirtschaftliche Veränderungen, eine schwächelnde Indus­trie, aber auch Änderungen in den Suchmaschinenalgorithmen und den Suchgewohnheiten sowie die SEO-Maßnahmen der Konkurrenz lassen sich nicht verlässlich vorhersagen. Sie sollten aber bei der Beurteilung der Effektivität von Maßnahmen immer mit berück­sichtigt und idealer­­weise ein­ge­rechnet werden (siehe Warnzeichen 3).

Für viele Unternehmen ist die Zahl der relevanten Keywords relativ überschaubar. Gleichzeitig gibt es für jede Suchanfrage nur eine begrenzte Anzahl an “Gewinnern”. Wer es nicht unter die ersten fünf SERP-Einträge schafft, hat ziemlich schlechte Karten. Nicht nur teilen sich die Top-5 ca. 70 Prozent aller Klicks, die Klickraten der unteren Positionen verschlechtern sich dramatisch. Gerade für kleine Unter­nehmen kann das zum Problem werden, besonders wenn in der Branche bzw. für die ent­spre­chenden Keywords große Akteure wie etwa Amazon mitmischen.

Weil sich die Performance allgemein nicht vorhersagen lässt und es aufgrund der Konkurrenz schwer sein kann, weit oben in den SERPs zu landen, sind diesbezügliche Versprechen immer leer. Ver­spricht eine SEO-Agentur dennoch, dass Sie mit den für Ihre Unternehmensziele relevanten Keywords und Webseiten innerhalb eines Jahres in den obersten Positionen auf Google & Co. ranken werden, ist das ein schlechtes Zeichen. In einigen Fällen ist das möglich, auch für Kleinunternehmen mit kleinem SEO-Budget, aber garantieren kann man es nicht.

Für sich genommen ist keines dieser Warnzeichen ein Grund, eine SEO-Agentur zu kündigen. Gut möglich, dass Ihre Agentur insgesamt hervorragende Arbeit leistet und nur ein paar kleine Schwächen hat. Vielleicht hat sie sogar gute Gründe, einige der obigen Punkte zu ignorieren oder hintanzustellen. Sollte nur ein Warnzeichen auf Ihre SEO-Agentur zutreffen, ist das darum meist kein Grund zur Sorge. Es kann sich aber lohnen, dies­be­züglich das Gespräch mit Ihrer Agentur zu suchen.

Verstärkt sich durch die Lektüre allerdings ein bereits vorhandenes negatives Bauchfühl, dass etwas nicht stimmt, beraten wir von Beyond the Blur Sie gern zu Ihren SEO-Maßnahmen, um Klarheit zu schaffen. Möglich, dass bereits kleine Anpassungen in der Strategie ausreichen, um wieder auf Kurs zu kommen. Suchen Sie also die Kommunikation, nicht die Kon­fron­tation. Das ist meist effektiver, produktiver und günstiger. Aber, seien wir ehrlich, es gibt Fälle, wo es ratsamer ist, sich eine neue Agentur zu suchen. Wenn dem so ist, empfehlen wir das auch.